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中國醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位策略
作者：邢必剛 日期：2009-9-1 字體：[大] [中] [小]
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面對繁多的醫(yī)藥產(chǎn)品，中國消費(fèi)者往往難以作出準(zhǔn)確的區(qū)分。中國消費(fèi)者僅僅因?yàn)檫^去用過一些保健品、藥品，所以現(xiàn)在還用它。這種行為就是一種簡單重復(fù)的購買行為。今天的醫(yī)藥企業(yè)所面臨的市場越來越細(xì)分化，是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)越來越具有個(gè)性化特征。因此，任何醫(yī)藥企業(yè)都必須選擇特定的消費(fèi)群體作為自己的利益市場，這就引出了藥品品牌定位的問題。
醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位
醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位，就是指建立或重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。
; 未來的中國醫(yī)藥市場格局是由醫(yī)藥產(chǎn)品品牌來劃分的，醫(yī)藥企業(yè)的定位目標(biāo)需要通過使品牌所體現(xiàn)的價(jià)值與消費(fèi)者的購買動機(jī)相吻合來確定。醫(yī)藥企業(yè)需要通過醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞其希望了解的內(nèi)容，使產(chǎn)品品牌的價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客的關(guān)鍵購買動機(jī)一致。品牌所表現(xiàn)的是藥品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。藥品品牌不只反映藥品的特征或功能，更重要的在于賦予藥品一種有比較優(yōu)勢的內(nèi)涵，滲透著某種情感，從而引起消費(fèi)者的共鳴，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，最終在消費(fèi)者的心目中成為信賴。
消費(fèi)者在選擇藥品品牌時(shí)，關(guān)心的不只是單一藥品品牌的特征；另外是藥品品牌的特征�？偟膩碚f，藥品品牌具有理性和感性兩大特征，理性是以醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的實(shí)際功能為基礎(chǔ)的，而感性則是與想象力相聯(lián)系，須以消費(fèi)者自我價(jià)值的提高為基礎(chǔ)。如果麗珠得樂與一般胃藥沒什么區(qū)別,僅僅是高科技的胃藥，但是以“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的感性情感價(jià)值去感動人們的內(nèi)心世界, 就廣為人所接納。
醫(yī)藥產(chǎn)品在品牌定位的過程中，可以依據(jù)下列的準(zhǔn)則:
1. 定位應(yīng)凸顯競爭優(yōu)勢。雖然對藥品優(yōu)勢不能夠夸大其辭，但也要突出其無與倫比的優(yōu)勢，要強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)，而不是泛泛而談。只有如此才能保住產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，才能確保顧客忠誠。
2. 定位后一定要以藥品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)。任何文過飾非或者夸大優(yōu)點(diǎn)的行為都可能導(dǎo)致購買者的懷疑，進(jìn)而破壞廠商的形象，最終導(dǎo)致失敗。
3. 定位要清楚明白。過分復(fù)雜的藥品品牌，不易為消費(fèi)者所接受。例如，芬必得就清楚定位于“有效針對各種肌肉骨骼疼痛，12小時(shí)持續(xù)緩解疼痛”。
4. 定位應(yīng)以顧客滿意程度為基礎(chǔ)，藥品品牌只有為消費(fèi)者所認(rèn)知才可能有發(fā)展的空間。所以，對一家醫(yī)藥企業(yè)而言，最主要的挑戰(zhàn)顯然就是如何抓住消費(fèi)者的偏好，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的藥品比別人的要好，運(yùn)才能贏得消費(fèi)者的青睞，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
5. 以藥品本身的特征定位：即從藥品的療效、副作用等方面進(jìn)行定位。例如，西安楊森的息斯敏號稱“無嗜睡抗過敏”。
6. 以藥品的使用/應(yīng)用定位：根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用或者應(yīng)用功能定位。例如，佳得樂（Gatorade）被介紹成是一種運(yùn)動員所需要的補(bǔ)充體液的夏季飲料，更發(fā)展出了一種冬季定位策略，作為醫(yī)師推薦給“要多喝水”的流感患者可以選擇的一種飲料。
7. 以藥品的治療途徑定位：如榮昌肛泰的“貼肚臍治痔瘡”, 利君沙的“進(jìn)入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”等。
8. 以疾病癥狀定位：如巨能鈣的“腰酸、背痛、腿抽筋”。
9. 以藥品的競爭者定位：以一競爭產(chǎn)品作為參考點(diǎn)來定位產(chǎn)品。例如，泰諾針對阿司匹林治療頭痛可能導(dǎo)致胃出血的弱項(xiàng)，提出“不會引起胃出血的頭痛藥”。
醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的步驟:
進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位的目的是建立公司所期望的、因此，產(chǎn)品品牌定位的步驟應(yīng)圍繞著對競爭優(yōu)勢的明確、選擇和有效的市場傳達(dá)進(jìn)行。
選擇競爭優(yōu)勢：并不是所有的品牌差別都是有價(jià)值的，有的差別不能作為細(xì)分的依據(jù)。每種差別都有可能增加公司的成本和顧客的利益，所以公司要細(xì)心選擇每種區(qū)分自己和競爭對手的途徑。
差別化利益值得開發(fā)的條件應(yīng)當(dāng)包括：(1) 重要性—能提供給足夠數(shù)量的顧客以高度的利益；(2) 區(qū)別性—由公司以一種十分與眾不同的方式提供的；(3) 優(yōu)越性—它比用其他方式獲得相同利益來得優(yōu)越；(4) 溝通性—對于顧客來說是可以溝通的，并且可見的；(5) 盈利性——公司介紹這種差別性是有利可圖的。
定位戰(zhàn)略：要想成功地與領(lǐng)導(dǎo)品牌展開競爭，正確的做法就是需要確定不同的定位戰(zhàn)略，向顧客提供不同甚至相反的東西，而不是期望做得更好。香港康富來國際公司2000年底的時(shí)候欲進(jìn)入龐大的補(bǔ)血產(chǎn)品市場，開發(fā)一個(gè)比紅桃K“更好”的產(chǎn)品——康復(fù)來補(bǔ)血雞精（即后來的血爾口服液），準(zhǔn)備以“既補(bǔ)血又強(qiáng)身”的定位推向市場�？蹈粊砉緟s明智地調(diào)整了定位策略，既然紅桃K的承諾是“補(bǔ)血快”，那么，在它的對立面就存在有第2品牌乃至最終取而代之的定位機(jī)會——補(bǔ)血持久。因?yàn)檠獱柨诜旱某霈F(xiàn)，人們削弱了對紅桃K的購買理由—誰愿意買一個(gè)快而不持久的補(bǔ)血產(chǎn)品呢[？
傳達(dá)醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位: 品牌定位的一個(gè)簡單的道理是——聚焦于一個(gè)概念上。醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位并非確定藥品真正是什么，而是期望消費(fèi)者對藥品產(chǎn)生什么樣的認(rèn)知。醫(yī)藥企業(yè)可以選擇不同的定位策略，通過擬定定位主張，結(jié)合產(chǎn)品品牌的包裝、銷售渠道、促銷方式、品牌形象等向醫(yī)藥市場傳達(dá)定位概念。
目前國內(nèi)的保健品的廣告宣傳經(jīng)�？浯笃湓~，既能“包治百病”又能“強(qiáng)身健體”，使得保健品在中國已經(jīng)產(chǎn)生嚴(yán)重的“信任危機(jī)”。腦白金的成功，是因?yàn)樗鼫?zhǔn)確有效的廣告定位居功至偉�！敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金�！焙唵蔚囊痪湓挘鞔_地告訴消費(fèi)者，腦白金是一種禮品，而且是人們在選擇禮品時(shí)的首選。腦白金將自己定位于具有時(shí)尚感的禮品上，從而成功地創(chuàng)造出具有巨大潛力的市場空間，并且通過反復(fù)強(qiáng)化式的宣傳和瑯瑯上口的廣告語，使腦白金這一禮品定位訴求家喻戶曉。在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了送腦白金就是送禮品的心理定勢，腦白金也隨之成為了禮品市場上的第一品牌。
今天的醫(yī)藥企業(yè)面對著一個(gè)復(fù)雜的、不穩(wěn)定的環(huán)境中，在這樣的環(huán)境中，生產(chǎn)商、分銷商、顧客、合作者、競爭者、投資者任何一方的力量都不可忽視。在這個(gè)不斷變化的、具有柔性的市場環(huán)境中，醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很寬泛，以便接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者；醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很簡單，以便讓消費(fèi)者都明白；醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很有內(nèi)涵，以便向縱深發(fā)展；醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很特別，閃耀個(gè)性化色彩。對于一家醫(yī)藥企業(yè)來說，醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位是否成功，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。
邢必剛：專門從事企業(yè)的戰(zhàn)略性計(jì)劃: 包括資本結(jié)構(gòu)重組。專門從事企業(yè)的融資服務(wù): 通過與關(guān)聯(lián)的PE/VC投資銀行，幫助企業(yè)在資本市場進(jìn)行融資。為多間金融機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)資產(chǎn)和融資管理,包括中德安聯(lián)集團(tuán)(Allianz Group),曾在香港瑞士豐泰集團(tuán), 中國建設(shè)銀行, 中國工商銀行, 香港匯豐銀行, 山水酒店集團(tuán), 深圳市中旅集團(tuán), 上�？系码u集團(tuán) 上海中海物業(yè)公司, 青島啤酒集團(tuán),百盛集團(tuán),深圳市營銷協(xié)會、上海市萬科物業(yè)公司、香港瑞安集團(tuán),新加坡金獅集團(tuán),上海實(shí)業(yè)有限公司集團(tuán)等企業(yè)和機(jī)構(gòu)，在深圳,上海,廣州, 香港,北京,加拿大等地有實(shí)際咨詢及培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。chinawiu@yahoo.com.cn